近日，比亞迪、長(zhǎng)安汽車、北汽藍(lán)谷等多家主流車企相繼發(fā)布通告，宣布自7月起，全面廢除此前的“一口價(jià)”促銷、金融貼息等限時(shí)優(yōu)惠政策，全國(guó)統(tǒng)一啟用新的購(gòu)車政策。這一突如其來(lái)的政策轉(zhuǎn)向，令持續(xù)已久的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”驟然降溫。這場(chǎng)看似休戰(zhàn)的舉動(dòng)，究竟是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)，還是新一輪市場(chǎng)博弈的開始？

 

為何集體休戰(zhàn)？

 

此次車企集體調(diào)整購(gòu)車政策，并非一時(shí)興起，而是多重壓力共同作用下的必然選擇。自2023年以來(lái)，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，尤其是進(jìn)入2025年，降價(jià)潮更是達(dá)到前所未有的規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年前四個(gè)月，市場(chǎng)上降價(jià)車型就超過(guò)60款，到了6月份，降價(jià)車型更是激增至百余款，部分車型的降幅甚至超過(guò)5萬(wàn)元。如此激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期內(nèi)刺激了市場(chǎng)需求，但也給行業(yè)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。

 

 

首先，財(cái)務(wù)壓力已成為車企難以承受之重。在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，各車企紛紛通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，然而，這種“以價(jià)換量”的策略并未帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率已降至3.9%。當(dāng)降價(jià)策略無(wú)法轉(zhuǎn)化為健康的盈利能力，甚至開始危及企業(yè)的生存根基時(shí)，及時(shí)踩下剎車，成為車企的必然選擇。

其次，經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。某大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦言：“庫(kù)存高企、單車?yán)麧?rùn)微薄甚至倒掛，許多經(jīng)銷商已經(jīng)是在生死線上掙扎。”主機(jī)廠與經(jīng)銷商唇齒相依，一旦渠道體系出現(xiàn)崩塌，將直接沖擊車企的銷售基本盤。因此，終止限時(shí)促銷、穩(wěn)定終端價(jià)格，成為挽救渠道信心、防止體系崩盤的關(guān)鍵舉措。

第三，政策監(jiān)管的壓力也促使車企調(diào)整策略。近期，工信部、中汽協(xié)等多次發(fā)文，明確反對(duì)汽車行業(yè)“無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)”，強(qiáng)調(diào)“價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家”，并呼吁企業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。在政策導(dǎo)向和監(jiān)管壓力下，車企不得不調(diào)整策略，從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更加理性的發(fā)展模式。

 

市場(chǎng)反響各有不同?

 

車企政策的突然調(diào)整，在市場(chǎng)上引發(fā)了截然不同的反響。對(duì)于消費(fèi)者而言，優(yōu)惠政策的取消或減少，使得他們的購(gòu)車決策變得更加謹(jǐn)慎。一些原本計(jì)劃近期購(gòu)車的消費(fèi)者，開始擔(dān)心此時(shí)購(gòu)車會(huì)錯(cuò)過(guò)未來(lái)可能出現(xiàn)的更大優(yōu)惠，因此選擇持幣觀望，等待市場(chǎng)進(jìn)一步明朗。

 

 

而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，政策調(diào)整同樣帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。有經(jīng)銷商透露，廠家對(duì)終端價(jià)格的管控力度明顯加大，要求經(jīng)銷商不得隨意報(bào)價(jià)和降價(jià)，并專門設(shè)立暗訪部門進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為，將面臨嚴(yán)厲處罰。這使得經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中更加謹(jǐn)慎，無(wú)法再通過(guò)大幅度降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

不過(guò)，部分車企也采取了相應(yīng)的措施，以緩解經(jīng)銷商的壓力。例如，比亞迪在加大終端價(jià)格管控的同時(shí)，減少了門店的進(jìn)車量任務(wù)，并制定了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)和積極性。這種策略，既穩(wěn)定了終端價(jià)格體系，又維護(hù)了經(jīng)銷商的積極性。

值得注意的是，盡管政策調(diào)整短期內(nèi)給消費(fèi)者和經(jīng)銷商帶來(lái)了一定的不適應(yīng)，但也有部分市場(chǎng)參與者對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度。一些消費(fèi)者認(rèn)為，車企停止過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有助于企業(yè)將更多精力投入到產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平的提升上。過(guò)去，在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，部分車企為了降低成本，可能在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上有所妥協(xié)。而如今，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的緩和，消費(fèi)者有望獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，車企政策調(diào)整后的短期內(nèi)，汽車銷量并未出現(xiàn)明顯波動(dòng)。6月份，汽車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出“淡季不淡”的特征，這主要得益于此前各大車企推出的促銷政策以及新能源汽車下鄉(xiāng)等活動(dòng)的推動(dòng)。而進(jìn)入7月份以來(lái)，盡管部分車企取消了限時(shí)優(yōu)惠政策，但由于市場(chǎng)需求的韌性以及消費(fèi)者對(duì)新政策的逐步適應(yīng)，銷量暫未出現(xiàn)大幅下滑。

 

從拼價(jià)格到拼價(jià)值

 

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此次車企集體取消限時(shí)優(yōu)惠，并非簡(jiǎn)單的“漲價(jià)”行為，而是競(jìng)爭(zhēng)策略的主動(dòng)切換，即從單純的價(jià)格維度轉(zhuǎn)向更加復(fù)雜的價(jià)值維度競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去幾個(gè)月，零首付、超低利率甚至“0息”貸款，是車企價(jià)格戰(zhàn)的核心武器。如今，取而代之的是更加穩(wěn)健、可持續(xù)的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)。多家車企新推出的金融方案，雖然表面利率不再驚爆，但更加注重長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)控制和用戶還款能力的匹配。

 

 

當(dāng)價(jià)格牌暫時(shí)收起，服務(wù)體驗(yàn)、補(bǔ)能便利性、智能化水平等的吸引力，將成為車企新的角力場(chǎng)。車企們?cè)噲D向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)：購(gòu)車成本并非唯一考量因素，長(zhǎng)期使用過(guò)程中的綜合價(jià)值體驗(yàn)同樣重要。

此外，價(jià)格戰(zhàn)的暫停，也為車企提供了喘息之機(jī)，使其能夠重新調(diào)整產(chǎn)品組合，將資源向利潤(rùn)率更高、品牌價(jià)值更強(qiáng)的中高端車型傾斜，為后續(xù)發(fā)展積蓄力量。近期，比亞迪動(dòng)作頻頻，除了海獅07EV等海洋網(wǎng)新品外，其高端品牌騰勢(shì)、仰望的新車規(guī)劃也在加速落地。同樣，吉利銀河、上汽智己等品牌，也紛紛謀求品牌上行，提升自身的市場(chǎng)定位。

總體而言，這場(chǎng)由主流車企集體發(fā)起的政策轉(zhuǎn)向，更像是一次被財(cái)務(wù)壓力、渠道危機(jī)和政策監(jiān)管共同驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)性撤退。它無(wú)法宣告價(jià)格戰(zhàn)的徹底終結(jié)，卻清晰地傳遞出一個(gè)信號(hào)：無(wú)底線的價(jià)格“內(nèi)卷”已經(jīng)觸及行業(yè)承受力的邊界。

市場(chǎng)的淘汰賽從未停止，未來(lái)，車企圍繞技術(shù)創(chuàng)新、成本效率與服務(wù)體驗(yàn)的全面競(jìng)爭(zhēng)將更加深入和激烈。當(dāng)車企集體走出“價(jià)格血拼”的泥潭，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的下一輪進(jìn)化，才剛剛拉開價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的序幕。